CBD人物|專訪阿道夫總裁李志珍：中國洗護(hù) 聞香出“道”
2023-02-10
近年來，白云區(qū)城市資源快速聚攏，產(chǎn)業(yè)熱氣日漸升騰，在優(yōu)質(zhì)頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，各行各業(yè)跑出了高質(zhì)量發(fā)展的“加速度”。
近年來，白云區(qū)城市資源快速聚攏，產(chǎn)業(yè)熱氣日漸升騰，在優(yōu)質(zhì)頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，各行各業(yè)跑出了高質(zhì)量發(fā)展的“加速度”。《CBD人物》欄目聚焦白云不同行業(yè)的領(lǐng)軍人物，看他們?nèi)绾卧谄评酥g引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，書寫下新時(shí)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的白云答卷。
10年前，李志珍還在從事化妝品的代加工。國外的客戶拿著日本的產(chǎn)品找到她，要求生產(chǎn)出同品質(zhì)的產(chǎn)品，雖然定價(jià)很高，但客戶要求不能打一個(gè)中文字，否則會(huì)“賣不出去”。她的心里久久不能釋懷：為什么我們有能力制造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，卻不能用上自己的品牌？
隨著我國居民生活水平的快速提高，李志珍團(tuán)隊(duì)察覺到國內(nèi)消費(fèi)者的高端消費(fèi)意識(shí)正在覺醒，高端洗護(hù)市場(chǎng)大有可為，于是果斷舍棄護(hù)膚、彩妝等其他品類的代工與銷售，開始全心投入洗護(hù)行業(yè)，在她的帶領(lǐng)下，廣州阿道夫個(gè)人護(hù)理用品有限公司走上了一條探索中國洗護(hù)走向更高端的品牌道路。
錨定目標(biāo) 聞香出“道”
當(dāng)時(shí)，洗護(hù)市場(chǎng)被數(shù)家國際日化巨頭牢牢霸占，國產(chǎn)品牌長期以來只能在低端領(lǐng)域競(jìng)爭。要想在高端市場(chǎng)扯出一道口子，就必須找到立得住腳的定位。
她帶領(lǐng)研發(fā)團(tuán)隊(duì)前往西方發(fā)達(dá)國家，開展一系列的市場(chǎng)調(diào)研，最終找準(zhǔn)了“香”這一差異化發(fā)展定位。為了研發(fā)出消費(fèi)者喜愛的香氣，阿道夫團(tuán)隊(duì)開啟了在世界各地的尋香之旅。最終，團(tuán)隊(duì)與西班牙調(diào)香師阿道夫·馬丁斯·甘寧共同調(diào)制出阿道夫獨(dú)特的香味，并獨(dú)創(chuàng)出“精油5感香調(diào)”與48 小時(shí)專業(yè)留香技術(shù)。在大多數(shù)洗護(hù)發(fā)用品還在單純追求柔順、去屑等功效需求時(shí)，阿道夫的香氛洗護(hù)功效，贏得了不少消費(fèi)者的喜愛。
“我們高端香氛的品牌定位，和競(jìng)品形成了明顯的區(qū)隔，拉開了彼此的差距。”李志珍說，創(chuàng)立之初，阿道夫就明確要“把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致”。找準(zhǔn)定位后，阿道夫先后投入巨資打造了“三園一院一室”的產(chǎn)研體系，即澳谷科技園、德谷智能智造科技園、阿道夫·蒂姆森大健康科技園、阿道夫頭皮頭發(fā)研究院以及阿道夫科研創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室，不斷創(chuàng)新洗護(hù)科技，深化與江南大學(xué)、廣東海洋大學(xué)、廣東藥科大學(xué)等高校的產(chǎn)學(xué)研合作，每年投入研發(fā)的費(fèi)用均達(dá)到營收的3%以上。在原料的選擇上，阿道夫選擇與國際頂尖知名的原料商共同開發(fā)定制專屬阿道夫的原材料，包括全球最大化工企業(yè)巴斯夫，全球最大香精供應(yīng)商芬美意，全球著名化妝品原料供應(yīng)商路博潤等。這種極致還體現(xiàn)在嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐浞窖邪l(fā)過程上，“有一次，為了對(duì)0.01%的原料配比進(jìn)行確定，我們工程師用了317天的時(shí)間去反復(fù)測(cè)試。”
不過，一個(gè)新興的品牌，定價(jià)比同類國際品牌要高出幾十塊，甚至一倍。這對(duì)許多消費(fèi)者來說，也是不容易接受的。為此，公司初期采取體驗(yàn)式營銷，準(zhǔn)備了大量的袋包，到每個(gè)商場(chǎng)、街道、菜市場(chǎng)等地方，給每個(gè)消費(fèi)者試用。一部分消費(fèi)者用了覺得好，就介紹給朋友，慢慢擴(kuò)散，形成口碑。“有代理商跟我們反饋：李姐，我們派發(fā)10個(gè)袋包出去就有8個(gè)回頭客，還有2個(gè)可能是忘記使用。”
就這樣，在前期沒有廣告投入的情況下，阿道夫憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，贏得了口碑。到了2017年，阿道夫奠定了在洗護(hù)領(lǐng)域的高端香氛領(lǐng)導(dǎo)地位，成為了洗護(hù)國貨品牌的榜樣。
順勢(shì)而為 創(chuàng)新營銷
在品牌創(chuàng)立的好幾年時(shí)間里，阿道夫幾乎沒有投放過廣告，靠著渠道與口碑“野蠻生長”做成了國內(nèi)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。但是在“酒香也怕巷子深”的年代，阿道夫意識(shí)到，行業(yè)品牌必須要向消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)化，才能走得更接地氣。
從2018年下半年開始，阿道夫緊緊抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，進(jìn)駐百度、抖音、快手、小紅書等社交新媒體平臺(tái)，開展品牌整合營銷，加速用戶轉(zhuǎn)化。同時(shí)順應(yīng)時(shí)代潮流，在受眾人群喜愛的IP里頻頻亮相，比如熱播劇《三十而已》《二十不惑》《流金歲月》,以及綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》等。也因此斬獲了業(yè)內(nèi)不少的營銷獎(jiǎng)項(xiàng)，包括成為百度2020創(chuàng)新營銷優(yōu)秀合作伙伴，獲得“中國直播電商金播獎(jiǎng)‘2020年度熱播品牌’”“阿道夫×百度多維場(chǎng)景化整合營銷”2021金獎(jiǎng)等。
除此以外，阿道夫持續(xù)通過公益活動(dòng)，為人們的美好生活助力。自2017年起,阿道夫持續(xù)開展關(guān)愛環(huán)衛(wèi)工人的“黃玫瑰”公益行動(dòng)，聯(lián)合多方力量在全國32個(gè)省170個(gè)城市留下“愛的味道”，舉辦了2200多場(chǎng)活動(dòng)，惠及超過10萬名城市環(huán)衛(wèi)工人，捐贈(zèng)物資價(jià)值約2000萬元。疫情3年來，累計(jì)捐贈(zèng)物資價(jià)值約2700萬元，助力抗疫。另外，還打造了“關(guān)愛白衣天使”“讓愛芯綻放”等可持續(xù)發(fā)展的公益品牌，冠名高鐵品牌專列，用愛溫暖億萬旅客的歸途。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018-2020年，阿道夫年零售額均超百億元，2018年起連續(xù)4年蟬聯(lián)國貨洗護(hù)品牌榜首。2022年618大促期間，全渠道領(lǐng)跑銷售榜，售出7000噸洗護(hù)好物，4個(gè)系列產(chǎn)品霸榜天貓618榜單。
白云美灣 共護(hù)成長
2022年8月，第六屆中國（白云美灣）化妝品國際高峰論壇在廣州白云國際會(huì)議中心舉辦。阿道夫參與編撰的首本化妝品產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書《中國化妝品產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告(2022)》(下稱產(chǎn)業(yè)藍(lán)皮書)在會(huì)上驚艷亮相。
作為白云區(qū)億級(jí)“白云美灣”的代表企業(yè)之一，阿道夫的成長離不開白云區(qū)對(duì)優(yōu)質(zhì)化妝品企業(yè)的扶持。李志珍也曾多次公開表示：“沒有政府部門的幫扶，就不會(huì)有今天的阿道夫。”
2014年，廣州市決定從嘉禾街道中整合分出6.17平方公里，成立鶴龍街道。雖然轄內(nèi)日化企業(yè)具備一定基礎(chǔ)，同時(shí)背靠白云區(qū)全國最完整的日化用品產(chǎn)業(yè)鏈，但缺乏頭部企業(yè)的帶動(dòng)。據(jù)李志珍介紹，在阿道夫的成長過程中，企業(yè)得到了來自區(qū)政府及鶴龍街從政策指引、技術(shù)指導(dǎo)、用工用地、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等多方面的支持與指導(dǎo)，而當(dāng)前白云凈化市場(chǎng)環(huán)境的種種舉措，以及鶴龍街“無事不擾、有求必應(yīng)”的管理方針，更是給了阿道夫廣闊的發(fā)展空間。
在白云區(qū)各部門的支持和幫助下，阿道夫也不負(fù)眾望，快速發(fā)展，從默默無聞的行業(yè)新軍，發(fā)展為年銷售額100億元以上的日化行業(yè)龍頭。
而阿道夫的突圍之路，正是白云區(qū)上千家化妝品制造企業(yè)的一個(gè)縮影。過去的十年，是白云區(qū)化妝品產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵十年：曾經(jīng)的產(chǎn)業(yè)亂象遭到了強(qiáng)力遏制，而優(yōu)質(zhì)的企業(yè)則得到政府的大力扶持。2020年，白云區(qū)化妝品規(guī)模以上工業(yè)總產(chǎn)值、限額以上批發(fā)零售業(yè)總銷售額實(shí)現(xiàn)“雙百億”；到2021年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別較2018年增長了120%、339%。截至2022年7月，白云區(qū)共有持證生產(chǎn)化妝品企業(yè)1259家，數(shù)量約占廣東省的42.07%、全國的23.83%，化妝品商業(yè)企業(yè)亦有4200多家。全國四分之一的化妝品制造企業(yè)與商業(yè)企業(yè)集聚于此，產(chǎn)值與銷售額雙雙突破百億元，“白云美灣”的招牌逐漸叫響全國。
在白云區(qū)的藍(lán)圖中，化妝品產(chǎn)業(yè)未來將建設(shè)集總部經(jīng)濟(jì)、研發(fā)創(chuàng)新、智能制造、檢驗(yàn)檢測(cè)、市場(chǎng)營銷、文化傳播為一體的“白云美灣”化妝品全產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，將白云區(qū)打造成為廣州市化妝品全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展核心，使化妝品產(chǎn)業(yè)成為廣州市傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)桿，基本實(shí)現(xiàn)千億級(jí)產(chǎn)業(yè)規(guī)模目標(biāo)。
揚(yáng)帆出海 布局全球
與許多民族品牌一樣，做一個(gè)國際洗護(hù)品牌，一直是李志珍的追求，也是當(dāng)初創(chuàng)業(yè)的夢(mèng) 想。阿道夫的愿景，是“成為世界一流的個(gè)人護(hù)理用品企業(yè)”，目標(biāo)是成為國際前三的洗護(hù)品牌，讓全球消費(fèi)者用上中國高品質(zhì)洗護(hù)產(chǎn)品。
在李志珍看來，國際市場(chǎng)的人群比中國還是要多得多，雖然有些是小國家，面積、人口還不如中國一個(gè)省，但它們加起來的分量還是很大的。早在2020年之前，阿道夫已開啟了全球品牌布局，在多個(gè)國家研發(fā)洗護(hù)產(chǎn)品。
2022年12月，白云區(qū)組織白云美灣優(yōu)質(zhì)品牌企業(yè)集體參加了2022廣東商品跨境電商（東南亞）選品展，作為代表企業(yè)，首次出海參展的阿道夫產(chǎn)品在顏值、研發(fā)理念、獨(dú)特香型方面深得東南亞客戶的青睞，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)就獲得意向訂單超860萬元，這極大鼓舞了企業(yè)走向世界的信心。
如今，阿道夫在廣州設(shè)計(jì)之都核心區(qū)域的“阿道夫總部中心”喜封金頂，阿道夫整體競(jìng)爭力走向一個(gè)新的臺(tái)階。李志珍表示，阿道夫?qū)⒁源藶樾缕瘘c(diǎn)，不斷創(chuàng)新科技，研發(fā)生產(chǎn)出更多高品質(zhì)產(chǎn)品，朝著“成為世界一流的個(gè)人護(hù)理用品企業(yè)”的愿景邁進(jìn)。
部分素材來源：白云區(qū)融媒體中心、阿道夫
（圖片由受訪者提供）
責(zé)任編輯：葉紹明
