金梧獎(jiǎng)金獎(jiǎng)！阿道夫X百度再創(chuàng)行業(yè)經(jīng)典案例！
2021-09-15
為強(qiáng)化阿道夫品牌的知名度，并且深入更多場(chǎng)景，輻射更多維度的圈層人群，為品牌創(chuàng)造更多和消費(fèi)者溝通的橋梁，百度雙旦期間，阿道夫借勢(shì)營(yíng)銷，與百度共創(chuàng)雙旦營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，集合多場(chǎng)景的人群、打造強(qiáng)關(guān)聯(lián)的整合營(yíng)銷活動(dòng)。
2021金梧獎(jiǎng)·阿道夫×百度多維場(chǎng)景化整合營(yíng)銷
案例目標(biāo)
品牌簡(jiǎn)介：
中國(guó)本土品牌“阿道夫 ADOLPH”抓住了國(guó)內(nèi)崛起的高端洗護(hù)市場(chǎng)，通過差異化的產(chǎn)品和營(yíng)銷打拼出一席之地。在產(chǎn)品和定位上，于 2013年初創(chuàng)時(shí)，阿道夫就亮出“高端香氛洗護(hù)”的差異化定位。
在品牌營(yíng)銷上，阿道夫通過在微博、微信、抖音、小紅書等全平臺(tái)圍繞新一代消費(fèi)者精準(zhǔn)露出，用社交標(biāo)簽自建流量和品牌文化。2020年，阿道夫通過《乘風(fēng)破浪的姐姐》《三十而已》等熱播綜藝和電視劇的植入，來不斷鞏固品牌的知名度。
行業(yè)洞察：
洗護(hù)產(chǎn)品作為日化行業(yè)長(zhǎng)期大熱的賽道，近年來的發(fā)展呈現(xiàn)出很多新機(jī)遇。中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)零售額到2021年預(yù)測(cè)將達(dá)到536.36億元，但洗護(hù)市場(chǎng)的增速卻正在放緩，2018年增長(zhǎng)僅僅只有1%，一些功效型產(chǎn)品甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。不過，值得注意的是，頭皮護(hù)理這一細(xì)分品類卻逆勢(shì)而上，增幅高達(dá)24%。
整體洗護(hù)行業(yè)在百度的檢索現(xiàn)狀來看，主要受節(jié)日、電商節(jié)日影響上漲明顯，且行業(yè)的整體量級(jí)月度均值有四百萬的檢索次數(shù)，行業(yè)的可挖掘空間大。阿道夫的品牌檢索熱度較高，有很多受眾通過百度進(jìn)一步了解國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)貨洗護(hù)品牌在百度整體檢索流量漸超越歐美、日韓品牌，阿道夫擔(dān)起國(guó)貨大氣，占據(jù)全行業(yè)在百度的品牌搜索流量近30%。
而在洗護(hù)用品的檢索趨勢(shì)來看，其中洗發(fā)水，發(fā)膜/護(hù)發(fā)品類占比增速快，隨著消費(fèi)升級(jí)和頭皮頭發(fā)養(yǎng)護(hù)需求不斷細(xì)分，過去一瓶多能的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，如今消費(fèi)者的需求正在朝著“一洗一護(hù)”甚至“一洗多護(hù)”大踏步發(fā)展。當(dāng)前，高壓的生活節(jié)奏、不規(guī)律的作息習(xí)慣、不科學(xué)的飲食結(jié)構(gòu)、環(huán)境污染，等等諸多問題均導(dǎo)致了頭屑、頭油、脫發(fā)等頭皮問題逐漸被放大，隨著頭皮健康管理的需求增加，頭皮養(yǎng)護(hù)受到越來越多的重視。
洗護(hù)行業(yè)的受眾人群，通過大數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)以已婚女性群體為主，且用戶主要通過百度了解口碑、使用方式、成分等信息，說明行業(yè)可以使用百度媒體渠道對(duì)受眾進(jìn)行品牌宣傳和科普教育。從產(chǎn)品功效上看，受眾人群都關(guān)注產(chǎn)品防脫發(fā)、去屑功效，而女性還關(guān)注產(chǎn)品的留香功效。
用戶對(duì)于高端洗護(hù)產(chǎn)品的需求主要集中在產(chǎn)品功效與成分健康性兩個(gè)方面， 未來則會(huì)更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)化與精良化，這已經(jīng)成為高端洗護(hù)品牌新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。
從整體個(gè)人護(hù)理行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)上看，現(xiàn)在的用戶越來越趨向于體驗(yàn)式消費(fèi)，各大品牌為吸引顧客推出各種新穎的營(yíng)銷手段，比如小樣明星產(chǎn)品試用、將AI/AR融入產(chǎn)品體驗(yàn)元素中、趣味問答、定制化報(bào)告等，都是為了提升用戶體驗(yàn)感，提升用戶品牌好感度，增強(qiáng)用戶粘性。
綜上所述，整體洗護(hù)行業(yè)主要有三個(gè)明顯特征：
（1） 品牌電商大促和電視綜藝的加持下，有明顯上漲趨勢(shì)；
（2） 交互體驗(yàn)式營(yíng)銷更能吸引消費(fèi)者注意力，促進(jìn)品牌聲量傳播；
（3） 洗護(hù)用戶人群關(guān)注產(chǎn)品口碑、功效、成分等內(nèi)容。
品牌現(xiàn)狀：
阿道夫在近幾年做了非常多的電視綜藝的廣告植入，反響很好，受眾也因?yàn)檫@些電視綜藝廣告植入影響而進(jìn)行阿道夫品牌相關(guān)檢索。根據(jù)百度搜索大數(shù)據(jù)，大量受眾通過百度進(jìn)一度了解阿道夫品牌，同時(shí)用戶的品牌認(rèn)知度還可以進(jìn)一步挖掘。在全國(guó)檢索大數(shù)據(jù)中，一線城市對(duì)阿道夫的檢索占比最高，三四線的城市搜索份額提升。
阿道夫品牌檢索人群比行業(yè)人群已婚人群占比更高，更關(guān)注阿道夫的口碑、產(chǎn)品真?zhèn)魏褪褂梅绞剑ㄟ^百度進(jìn)一步了解品牌官網(wǎng)、價(jià)格等信息。這些受眾除通過百度搜索了解品牌之外，百家號(hào)和百度知道也是他們獲取內(nèi)容的主要渠道。
基于以上分析，整體品牌洞察&機(jī)會(huì)點(diǎn)有：
（1） 促銷節(jié)點(diǎn)以及電視綜藝IP合作周期時(shí)，品牌流量有明顯上漲趨勢(shì)，節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷有助于品牌聲量提升；
（2） 因?yàn)榘⒌婪蛟诎俣绕放茩z索熱度高，且品牌的關(guān)注度（特別是在三四線城市）得到明顯提升，品牌聲量需要下沉，營(yíng)銷需要觸達(dá)更大范圍圈層人群；
（3） 阿道夫的品牌消費(fèi)者注重品牌口碑，不同性別的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品關(guān)注度有差異，如何將品牌的“愛的文化”（基于品牌slogan“讓愛的味道一輩子忘不了”）傳遞到用戶心里，增強(qiáng)核心用戶人群的粘性，是阿道夫目前亟待提升的現(xiàn)狀。因此我們需要針對(duì)受眾多維度、多渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，邀請(qǐng)用戶互動(dòng)、共建品牌口碑。
為了強(qiáng)化阿道夫品牌的知名度，并且深入更多場(chǎng)景，輻射更多維度的圈層人群，為品牌創(chuàng)造更多和消費(fèi)者溝通的橋梁，我們借勢(shì)了百度的雙旦事件營(yíng)銷，與百度共創(chuàng)雙旦營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，建議阿道夫品牌主集合多場(chǎng)景的人群、打造強(qiáng)關(guān)聯(lián)的整合營(yíng)銷活動(dòng)。
策略創(chuàng)意
在百度媒體平臺(tái)上，阿道夫如何快速搭建與用戶溝通的橋梁？如何獲取更多的潛在受眾，觸達(dá)更多用戶群體，擴(kuò)大圈層人群？如何增強(qiáng)用戶對(duì)品牌的好感度，同時(shí)做好流量收口，將其轉(zhuǎn)化為品牌受眾、沉淀和長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)呢？
本次阿道夫在百度上的整合營(yíng)銷策略，主要從以下3個(gè)維度進(jìn)行：
從獲取用戶層面上，我們建議品牌主從線下場(chǎng)景捕捉、理解、滿足不同消費(fèi)群體的訴求，再進(jìn)行場(chǎng)景化、生活化信息傳遞，因?yàn)橄醋o(hù)以及阿道夫品牌在百度上檢索人群的特性是已婚群體占比高，針對(duì)這些用戶高頻出現(xiàn)的家庭場(chǎng)景進(jìn)行品牌營(yíng)銷則效率更高。因?yàn)椤靶《仍诩摇敝悄苡衅烈粝涫羌彝バ滦偷穆?lián)網(wǎng)數(shù)字設(shè)備，用戶對(duì)其媒體上的廣告接受度較好，所以首先利用“小度在家”的多頻次口播硬廣觸達(dá)用戶、加深品牌記憶；其次，還可以通過“小度在家”打造品牌專屬的定制場(chǎng)景（如小游戲等），增強(qiáng)用戶與品牌的溝通深度，沉淀家庭用戶。
而在與用戶溝通聯(lián)動(dòng)層面上，因?yàn)檎w行業(yè)受眾對(duì)品牌口碑有強(qiáng)關(guān)注度，因此需要建設(shè)百度的內(nèi)容營(yíng)銷生態(tài)圈，結(jié)合阿道夫IP相關(guān)合作，在百度媒體域內(nèi)全面宣傳阿道夫，從內(nèi)容口碑上打造阿道夫的品牌形象，讓受眾在口碑軟文中被阿道夫“種草”，增強(qiáng)品牌好感度。
最后需要布置好品牌流量收口的渠道，持續(xù)建設(shè)在百度搜索上的品牌官網(wǎng)形象，做好品牌搜索流量的收口，讓受眾快速辨別真?zhèn)握罚尮倬W(wǎng)渠道深入人心。同時(shí)幫助用戶通過品牌搜索獲取明星產(chǎn)品、品牌資訊等。
而在創(chuàng)意設(shè)置上，我們主要采用百度AI“黑科技”，通過“小度在家”的語音識(shí)別來打造家庭式場(chǎng)景下的互動(dòng)游戲廣告，在廣告中融入品牌的slogan、植入明星產(chǎn)品包裝，同時(shí)輔以阿道夫的小樣贈(zèng)禮，引發(fā)家庭場(chǎng)景下的超高互動(dòng)式的廣告曝光。同時(shí)在雙旦節(jié)點(diǎn)推出線上&線下的聯(lián)合曝光活動(dòng)，定制話題互動(dòng)、促進(jìn)用戶一起參與阿道夫品牌口碑話題，強(qiáng)勢(shì)曝光收割品牌聲量。
案例執(zhí)行
在整個(gè)營(yíng)銷節(jié)奏上，我們按照觸媒場(chǎng)景分為三期：
第一期是在一線和新一線城市的機(jī)場(chǎng)大屏的展示類廣告，提升阿道夫核心高消費(fèi)人群曝光度，通過在廣州、深圳、上海、南昌四大機(jī)場(chǎng)進(jìn)行高端消費(fèi)人群觸達(dá)，覆蓋機(jī)場(chǎng)出行人群，傳播高端洗護(hù)產(chǎn)品形象。
第二期是植入“小度在家”智能音箱，通過獨(dú)家定制阿道夫品牌的圣誕你畫我猜&元旦砸蛋贏好禮的活動(dòng)，聯(lián)合百度AI智能互動(dòng)設(shè)備、為阿道夫創(chuàng)新家庭場(chǎng)景營(yíng)銷提供傳播發(fā)力點(diǎn)，增強(qiáng)品牌好感度。
第三期是聚焦到百度系的開屏、百家號(hào)話題，上線#阿道夫精致洗護(hù)日記#話題，12月25日-1月14日，百度APP站內(nèi)資源協(xié)同推廣話題營(yíng)銷引爆，同時(shí)借力百度嗨玩雙旦直播活動(dòng)做品牌曝光，達(dá)到線上節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷曝光。
媒體執(zhí)行上，為了輻射家庭場(chǎng)景的人群，巧妙地使用了“小度在家”的營(yíng)銷資源，通過百度聚屏、小度在家、網(wǎng)盤開屏、百家號(hào)、品牌專區(qū)等形式將阿道夫的品牌和用戶互動(dòng)，從而最大化地覆蓋圈層人群。
案例效果
具體的樣式和營(yíng)銷效果，在“小度在家”上，如下五張圖：
具體的樣式和營(yíng)銷效果，在百度聚屏覆蓋的機(jī)場(chǎng)大屏上，如下圖：
具體的營(yíng)銷效果，在熱門話題方面，如下圖：
在落地頁的效果上，百度雙旦直播詳情頁，如下圖：
在百度網(wǎng)盤開屏的營(yíng)銷數(shù)據(jù)，如下圖：
綜合全部媒體資源，整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)獲得了2.7億次曝光，品牌話題獲得了748萬閱讀量，“小度在家”平均互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)超過58mins，搜索的平均檢索熱度提升33%。
從品牌知名度提升角度來看，項(xiàng)目上線期間的品牌聲量增幅明顯，同期對(duì)比19年上漲最高高達(dá)45%。
從品效合一角度來看，整體活動(dòng)項(xiàng)目亮點(diǎn)顯著：
從流量上看，阿道夫本次借勢(shì)百度平臺(tái)流量聚合能力，更大化擴(kuò)大品牌傳播曝光機(jī)會(huì)；
從合作模式上看，借勢(shì)百度節(jié)點(diǎn)事件共同曝光，屬于強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)品牌&百度的整合營(yíng)銷創(chuàng)新；
從用戶的品牌偏好上看，本次項(xiàng)目合作向用戶深度傳遞品牌slogan，傳遞品牌“愛的文化”，通過互動(dòng)游戲抽獎(jiǎng)旅行裝小樣，提升用戶好感度，傳遞品牌溫度。
（內(nèi)容來源于：金梧獎(jiǎng)）
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