搜狐財經(jīng)對話李志珍：洗護行業(yè)消費并沒有降級；國貨發(fā)展需要不斷創(chuàng)新科技
2023-01-13
2022年12月29日，一架阿道夫與華鐵傳媒聯(lián)合打造的3D高鐵冠名列車與阿道夫「兔年順發(fā)」系列一同迎來新年首發(fā)，等待著春運大潮。防疫政策優(yōu)化調(diào)整后，在廣東省商務廳的組織下，包括阿道夫在內(nèi)的幾十家廣東省化妝品企業(yè)組團出海參展、尋覓商機。阿道夫總裁李志珍表示，東南亞市場的活力和潛力無限，公司對接下來開拓東南亞市場充滿信心。國內(nèi)洗護企業(yè)多以小微企業(yè)為主。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，截止2022年5月，僅有3%的國產(chǎn)洗護企業(yè)在1000萬以上的注冊資本規(guī)模。中國洗護市場上，國際巨頭占據(jù)著市場份額大頭。2021年，寶潔旗下洗發(fā)護法品牌矩陣（海飛絲、潘婷、沙宣、飄柔）拿下了洗發(fā)護發(fā)33%左右的市場份額，聯(lián)合利華以清揚、多芬、夏士蓮、力士等品牌占領(lǐng)了10%以上。2022年總體消費不振，很多行業(yè)受到影響。李志珍表示，洗護行業(yè)也受到了一定的影響，不過消費者出現(xiàn)了希望用同樣的價格買到更高品質(zhì)產(chǎn)品的傾向。這對阿道夫來說，可以說是一個好事。因為阿道夫的產(chǎn)品品質(zhì)不輸國際大品牌，還能給消費者帶來精神上的愉悅感和幸福感。“洗護行業(yè)出現(xiàn)了比較明顯的消費分級”搜狐財經(jīng)：從洗護市場來看，這兩年消費者最大的變化是什么？有什么新的消費偏好？李志珍：消費者越來越理性，越來越注重品質(zhì)消費。單個功效的產(chǎn)品已難以滿足消費者的需求。人們越來越偏好天然成分的洗護產(chǎn)品，對功效的需求也更細分、更立體，不斷衍生出新的功效需求，比如香氛、防脫、頭皮護理、豐盈蓬松等等。搜狐財經(jīng)：2022年常說的一個詞“消費降級”，部分消費者選擇放棄一定程度的體驗、個性、品味、態(tài)度的需求，更傾向于購買物美價廉的產(chǎn)品，這對于阿道夫來說是好事還是壞事？作為一個高端香氛洗護品牌，阿道夫用什么應對消費降級？李志珍：在洗護行業(yè)，消費其實并沒有降級，消費者對品質(zhì)依舊是高追求，這一點沒有改變，消費者只是傾向于用同樣的價格買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品。這對阿道夫來說，可以說是一個好事。因為阿道夫的產(chǎn)品品質(zhì)不輸國際大品牌，還能給消費者帶來精神上的愉悅感和幸福感。這兩年，洗護行業(yè)出現(xiàn)了比較明顯的消費分級，衍生出成分天然、蓬松控油、去屑止癢、防脫生發(fā)等細分需求。阿道夫不斷創(chuàng)新，快速反應，根據(jù)不同消費者對產(chǎn)品功效的不同追求，有針對性地研發(fā)出更多高品質(zhì)產(chǎn)品，滿足消費者的多樣化需求。搜狐財經(jīng)：“防脫”是近幾年護發(fā)產(chǎn)品非常火的功能，阿道夫也有熱賣的防脫產(chǎn)品，對于功能性的產(chǎn)品阿道夫在研發(fā)端是怎么做到讓消費者放心的？李志珍：在阿道夫，一瓶洗發(fā)水從設(shè)想變成現(xiàn)實，至少要經(jīng)過基礎(chǔ)研究和配方開發(fā)、產(chǎn)品配方預考察、全面的穩(wěn)定性和安全性評估，以及消費者評估等層層嚴格的分析測試流程，全部達到相關(guān)標準要求，才會被納入產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫，才有可能生產(chǎn)上市。阿道夫的姜護理專研產(chǎn)品獲得了“國妝特字”認證，是“持證上崗”。我國法律規(guī)定，特殊用途的化妝品，必須要獲得相應的批準文號方可生產(chǎn)銷售。獲得“國妝特字”的產(chǎn)品無論在安全性還是效果上，都更加可靠有保障。搜狐財經(jīng)：“高端香氛洗護”是阿道夫的定位，如何理解日常消耗品的“高端”？在做產(chǎn)品的時候阿道夫會想要把自己放在香氛洗護這個細分賽道的最高標準去做嗎？李志珍：日常消耗品的“高端”，核心在于高品質(zhì)，能滿足基礎(chǔ)功能需求，還能滿足精神上的需求。用馬斯洛需求理論來說，就是能滿足生理需求和安全需求，還能滿足社交需求和自我實現(xiàn)需求。阿道夫是高端香氛洗護賽道的開辟者，也是引領(lǐng)者，一直以來都是用最高的標準來做產(chǎn)品，力求把產(chǎn)品品質(zhì)做得到極致。阿道夫為了讓消費者用上優(yōu)質(zhì)的洗護產(chǎn)品，有一次在產(chǎn)品研發(fā)過程中，只為了對0.01%的原料配比進行確認，工程師用了317天的時間去反復測試。“用品質(zhì)和市場業(yè)績來消除誤解，抵御謠言”搜狐財經(jīng)：作為企業(yè)的領(lǐng)導者，您對于企業(yè)遭到輿論攻擊時是怎么樣的心態(tài)和態(tài)度？李志珍：面對網(wǎng)絡(luò)謠言和惡意攻擊，我想說的是，那些打不死我們的，只會讓我們更強大！我們的產(chǎn)品如果真的有問題，怎么可能做到國貨洗護第一，還是連續(xù)4年第一呢。阿道夫會一如既往地堅持科研創(chuàng)新、提升品質(zhì)，為消費者提供更加出色的產(chǎn)品和體驗，用品質(zhì)和市場業(yè)績來消除誤解，抵御謠言。例如，別人詆毀產(chǎn)品品質(zhì)不好，我們就把阿道夫科研創(chuàng)新實驗室打造成為行業(yè)內(nèi)足以躋身亞洲前三的科研中心。別人說產(chǎn)品引起掉發(fā)，我們就研發(fā)出了具備特證的防脫育發(fā)洗發(fā)水。別人說長頭屑，我們就推出了被多家三甲醫(yī)院和國家實驗室認可的袪屑洗發(fā)水。與此同時，積極配合市場主管部門，拿起法律武器，維護品牌和消費者的合法權(quán)益。搜狐財經(jīng)：目前洗護行業(yè)的競爭狀況有什么需要規(guī)范的地方？李志珍：目前，洗護行業(yè)的競爭狀況，整體上是比較良性的。亟需規(guī)范的地方，是對商業(yè)詆毀、惡意攻擊行為，加以嚴管，促進市場生態(tài)更加良性的發(fā)展。這幾年，阿道夫在一些社交平臺上，頻繁遭遇“水軍”、蹭流量的達人及同行惡意詆毀、攻擊抹黑，非常受傷。即便阿道夫拿起法律武器，成功地維護了品牌權(quán)益，也難以消除消費者對阿道夫的誤解。搜狐財經(jīng)：疫情以來的線下渠道發(fā)生了很多改變，便利店、社區(qū)團購等很多非傳統(tǒng)渠道都很強勢，阿道夫是怎么在線下渠道發(fā)力？線上和線下渠道哪個是阿道夫的重心？為什么？李志珍：疫情之下，消費者的行為習慣發(fā)生了變化，出門少了，逛街少了，在各大商超消費的頻率也少了。阿道夫在線下渠道的發(fā)力點，也做了相應的調(diào)整：一是主動出擊，走到大街上、社區(qū)里掃樓掃街，讓產(chǎn)品滲透到每一個市場角落；二是創(chuàng)新終端營銷，開創(chuàng)“空中美課”等直播、秒殺形式，和流量平臺達成戰(zhàn)略合作，將線上流量引導到線下門店成交，賦能終端門店銷售；三是打造多樣化的標桿樣板活動，在全國范圍內(nèi)推廣舉辦，為終端門店引流。互聯(lián)網(wǎng)時代，能夠代表市場趨勢的，一定是線上線下互動的全渠道。因此，阿道夫的線上線下渠道是互動的、互補的，兩者并重，只是發(fā)展策略和產(chǎn)品側(cè)重各有不同。搜狐財經(jīng)：很多消費者最初了解阿道夫是在互聯(lián)網(wǎng)上，阿道夫在品牌營銷上也做了很多，你是怎么看待產(chǎn)品和營銷的關(guān)系的？李志珍：產(chǎn)品和營銷的關(guān)系，概括起來就是：產(chǎn)品守正，營銷出奇。產(chǎn)品是根本，解決的是消費者的需求和品質(zhì)問題。營銷是產(chǎn)品價值的傳遞，解決的是銷量問題。沒有產(chǎn)品，營銷無從談起。沒有營銷，產(chǎn)品走不進千家萬戶。研發(fā)、營銷、渠道，是阿道夫發(fā)展的“三駕馬車”。若是一定要做個排序，研發(fā)是阿道夫最注重的核心，它決定了產(chǎn)品是否符合消費者的需求、品質(zhì)是否高。為此，我們投入過億元打造了擁有CNAS認可證書的阿道夫科研創(chuàng)新實驗室，每年投入研發(fā)的費用占到營業(yè)額的3%以上。至于營銷和渠道，解決的都是品牌認知和產(chǎn)品銷量的問題，二者相輔相成，缺一不可。“國貨發(fā)展需要堅守的第一位是品質(zhì)”
搜狐財經(jīng)：這兩年消費品領(lǐng)域越來越多的國貨正在崛起，您覺得國貨想有一個更好的發(fā)展需要堅守的第一位是什么？需要更新的又是什么？李志珍：國貨發(fā)展需要堅守的第一位是品質(zhì)。品質(zhì)最能打動消費者，是國貨能在市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵。國貨發(fā)展需要不斷創(chuàng)新科技，根據(jù)消費者的需求，更新迭代產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品質(zhì)，助力消費者實現(xiàn)美好品質(zhì)生活。搜狐財經(jīng)：近兩年國潮是一個非常火的標簽，阿道夫推出了中國風的山海經(jīng)聯(lián)名款，不光是包裝，里面的天然配方也能體現(xiàn)中國智慧，國潮這一條路阿道夫會繼續(xù)走下去嗎？李志珍：隨著工信部等五部門聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字化助力消費品工業(yè)“三品”行動方案（2022－2025年）》提出，“挖掘中國文化、中國記憶、中華老字號等傳統(tǒng)文化基因和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，加強新生消費群體消費取向研究，創(chuàng)新消費場景，推進國潮品牌建設(shè)”，“國潮”開始迎來新的發(fā)展機遇。以Z世代為主的新消費群體，他們的生活方式和消費主張也在加速推動“國潮”興起。因此，阿道夫?qū)^續(xù)在這條路上走下去。阿道夫最貼合國潮的優(yōu)勢，一是阿道夫是土生土長的中國品牌，沉淀有長達20年領(lǐng)先行業(yè)的洗護科技；二是阿道夫在國潮道路上，已作出有益的探索和嘗試，積累了一定的經(jīng)驗，這兩年推出的山海經(jīng)茶麩洗發(fā)水、茶麩專研&虎年萬順限定禮盒，還有2023年推出的阿道夫兔年限定款精油洗發(fā)水，從成分到設(shè)計包裝到呈現(xiàn)的文化元素，滿滿的都是國潮風，受到了消費者極大的歡迎。搜狐財經(jīng)：如果用一個關(guān)鍵詞形容2022年，您認為是什么？為什么？2022年，是疫情第3年，行業(yè)市場發(fā)展有很多不確定性。企業(yè)品牌在尋求確定性發(fā)展的過程中，需要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新科技、創(chuàng)新產(chǎn)品、創(chuàng)新營銷、創(chuàng)新渠道、創(chuàng)新組織管理模式，更好地擁抱市場變化，抓住疫情寒冬中的機遇。搜狐財經(jīng)：2022年行業(yè)里發(fā)生的最重要的一件事，您認為是什么？給行業(yè)帶來了哪些影響？李志珍：第一個是隨著《化妝品監(jiān)督管理條例》、《化妝品注冊備案管理辦法》等新法規(guī)的落地實施，監(jiān)管部門對化妝品行業(yè)的監(jiān)管更趨嚴格，有助于推動行業(yè)更加規(guī)范地發(fā)展，市場競爭更公平有序。例如新法規(guī)要求企業(yè)在申請產(chǎn)品注冊/備案前，需按法規(guī)要求開展化妝品安全評估，提交產(chǎn)品安全評估報告，并對產(chǎn)品的功效宣稱進行評價，上傳產(chǎn)品功效宣稱依據(jù)的摘要。確保原料和配方的安全性，功效宣稱有據(jù)可依、真實有效。第二個是抖音平臺電商化。2022年，抖音提出全域電商概念，推動人找貨的“泛商城”流量交互，重點發(fā)展商城和搜索，打通貨找人和人找貨兩個場景，讓信息觸達和轉(zhuǎn)化都在站內(nèi)完成，形成閉環(huán)。這一變化，為產(chǎn)品零售提供了一個寬闊的流量平臺的同時，也有利于加速大宗日用消費品的電商化，提高交易效率，助力品牌實現(xiàn)穩(wěn)定增長。李志珍：在洗護行業(yè)，破局的關(guān)鍵，一是要精準洞悉消費需求變化，找準發(fā)力點，升級迭代產(chǎn)品；二是要創(chuàng)新營銷，打造超級傳播力，與消費者產(chǎn)生情感共鳴，更全面更精準地觸達目標消費群體。李志珍：2023年，國泰民安，風調(diào)雨順，大家萬事順遂，所求皆所愿。
